מתוך allmarketing.co.il – פורטל השיווק של ישראל

עד לפני פחות מחצי שנה היה לכל אחד מאתנו חלום להתעשר כתוצאה מהקמת אתר אינטרנט אשר מאחוריו עומד רעיון חדש ומיוחד, שיביא אליו הרבה מאוד גולשים ובעיקר כסף. התשובה לשאלה כיצד יבואו ההכנסות לאתר נפלא זה היתה בדרך כלל: מפרסום כמובן, או לחילופין ממסחר אלקטרוני B2C. ובכן, החודשים האחרונים הוכיחו לנו כי פרסום אינו מהווה הכנסה מספיקה לכיסוי הוצאות של אחזקת אתר וכי המסחר האלקטרוני עדיין לא צמח במידה כזו שהוא מאפשר להתעשר בקלות ובמהירות. כמובן, שלא כולם נכשלים. יש כאלה שיודעים לבצע את האיזון הנכון בין הוצאות לבין הכנסות כך שאתר האינטרנט שלהם יעמוד על רגליו ויביא לרווחיות. נראה כי מודל הכלכלה החדשה בה תכנים באינטרנט ניתנים בחינם ומוצרים נמכרים במחירי הפסד, כאשר המטרה העיקרית היא בניית בסיס לקוחות נאמן, משתנה מעט. כיום משקיעים וקרנות הון סיכון אינם רוצים לראות את שורת הרווח שיגיע אולי בטווח הארוך, כי אם מודלים כלכליים המציגים רווחים בטווח הקצר.

האם כל בועת האינטרנט התנפצה בפנינו וכל מה שהאמנו בו עד היום מת וחוקי המשחק החדש, עם שיטות הפרסום והשיווק הייחודיות למדיום זה גוועו גם הם יחד עם השפל של ימים אלה? ובכן, איני מאמין בכך. אני מאמין שעידן ה"בהלה לזהב" גרם להרבה יזמים להיכנס ליוזמות מוקדם מדי תוך ריצת אמוק במטרה להיות הראשונים להגיע למטרה תוך בזבוז רב של כספים על כ"א יקר ובבניית מותג. בהלת האינטרנט גרמה לכך שיהיו הרבה מאוד שחקנים בשוק מאוד תחרותי עם מעט מאוד אפשרות למישהו מהם להרוויח. לפני קצת יותר משנה זרמו כספים רבים לכיוון הפורטלם הישראליים. וואלה, תפוז, נטקינג, IOL, נענע, אחלא, זולו ואחרים השקיעו כספים רבים בהוספת תכנים נוספים, קהילות, צ´אטים, ובהפעלת מערכות עיתונאיות שעבדו מסביב לשעון. השקעות גדולות כאלה בשוק תחרותי כל כך בארץ קטנה כל כך שלא נראה שיש בה מקום ליותר משניים עד שלושה פורטלים, גרמה לכמה מהם להבין כי אי אפשר להמשיך להפסיד כסף: נטקינג נסגר, נענע קיצץ בעובדיו ווואלה ו- IOL התאחדו.

ד"ר ראלף וילסון, יועץ בתחום המסחר האלקטרוני והשיווק באינטרנט, מציג את הסיבות שהביאו לכשלון חלק מחברות הדוט.קום ואת הדרכים להצליח בכל זאת. ד"ר ווילסון זיהה שבע טעויות עיקריות שגרמו לנפילות של חברות דוט.קום.

1. יותר מדי מתחרים.
2. חשיבה לטווח הקצר בלבד.
3. גידול בקצב משתנה.
4. תחזיות רווח לא ריאליות.
5. הנהלה לא מנוסה.
6. טעויות בהערכת העלויות הגבוהות בהקמת מותג בינלאומי.
7. חוסר בחשיבה ממוקדת לקוח.

על סמך טעויות אלו להלן המלצותיו של ד"ר ראלף ווילסון:

1. בחר בשווקי מטרה בנישות שטרם נתפסו עדיין. אחת הטעויות הגדולות של חברות הדוט.קום היא להיכנס לתחומים שהיו עמוסים לעייפה במתחרים. שירותי משלוחים, חנויות ספרים, ספקי מוצרים לחיות בית, בתי מרקחת וחנויות מחשבים היו מאוד פופולאריים. לעומת חנויות פיזיות, באינטרנט אין משמעות ולכן התחרות היא בעיקר על מחירים, כך שמאוד קשה עד בלתי אפשרי להשיג רווח ולכסות עלויות תחזוקה. המסקנה היא לבחור בנישות שעדיין לא מוצו ולא ללכת "ראש בראש" מול שחקנים פעילים.
2. תכנן לטווח הבינוני עד הטווח הארוך. בשל העובדה כי ליזמים והמנכ"לים של חברות דוט.קום היה חלום לצאת בהנפקה מהירה, או להגיע במהירות לידי רכישה, אשר תהפוך אותם למיליונרים בדקה, המטרה היתה פעמים רבות לצמוח במהירות, ללא התבוננות על ההשלכות לטווח הארוך של הפעילויות. משקיעים מקרנות הון סיכון התעניינו בהשגת החזר כספי מהיר וגדול על השקעתם, ולכן בוצעו החלטות רבות תוך התבוננות על התוצאות בטווח הקצר. על מנת להצליח יש לתכנן לטווח הארוך, תוך ביצוע התאמות לאורך הדרך בהתאם למגמות וההתפתחויות.
3. הקפד על צמיחה מבוקרת במטרה להגיע לרווחיות ואיזון. כאשר יש בידך מיליוני דולרים של כספי משקיעים, קל מאוד להתפתות להתרחבות מהירה מאוד במספר העובדים, אשר עשויים אולי לקדם את החלום במהירות, אך לא יסייעו להגיע לרווחיות. מומחי אינטרנט דיברו על חוקי הכלכלה הישנה, אשר פועלת על פי חוקים אחרים (רווחיות למשל) לעומת הכלכלה החדשה בה הרווח הפך לחלק המשני. משקיעים ויזמים האמינו בכלכלה החדשה עד הנפילה בנאסד"ק. אז החלו המשקיעים לדרוש קיצוץ בכ"א ובעלויות. העצה היא לגדול תוך בקרה עצמית ולהוסיף כח אדם רק כאשר חייבים.
4. קבע שיעור הכנסות ותחזיות רווחים מציאותיים . הרבה תחזיות לא מציאותיות נעשו על ידי חולמי הדוט.קום. יזמים רבים חלמו על קבלת הכנסות גבוהות מפרסום, אך היה קשה מאוד להשיג הכנסות, בעיקר בשל האתרים הפופולריים הרבים ברשת וחוסר המראתו של תחום הפרסום באינטרנט. למרות שידוע כי עבור תוכן באינטרנט לא משלמים, כדאי אולי לבדוק אפשרות לגבות תשלום עבור תוכן חשוב המסופק ברשת וכן לבדוק אפשרות מכירת מוצרים במחירים שאינם מחירי הפסד. אם אתר האינטרנט שלך אינו מייצר הכנסה כלשהי, חשוב כיצד לייצר הכנסה כתוצאה מפעילות משלימה.
5. היוועץ במומחים בעלי ניסיון. חלק גדול מיזמי הדוט.קום הינם אנשים בשנות ה- 20 המוקדמות שלהם. הסטארט אפ שהם הקימו הוא בדרך כלל החוויה הראשונה שלהם בעולם העסקים הבינלאומי. מן הצד השני, מנהלים עם ניסיון עסקי רב לא הצליחו להבין את האינטרנט וניסו להתאים מודלים עסקיים מסורתיים. חוסר הניסיון של הצעירים והותיקים גרר תכנון לא נכון וטעויות רבות בביצוע. על מנת להצליח צריך לקבל עצה ממומחה שיידע לייעץ בתחומים שאינך מכיר. שקול לשכור מומחים בתחומים כמו: עיצוב באינטרנט, מסחר אלקטרוני, שיווק באינטרנט ופיתוח עסקים קטנים.
6. תכנן מסע שיווק אגרסיבי עם מטרות מציאותיות. אחת הטעויות העיקריות שבוצעו על ידי חברות דוט.קום שנכשלו היתה מבוססת על ההנחה כי ניתן לבנות מותג תוך יום. על מנת ליצור מותג מצליח יש להשקיע כסף רב במיתוג – לפתח מודעות נרחבת לשם המותג ולטיב המוצר או השירות המסופק על ידי האתר. במהפכת הדוט.קום הוקמו הרבה מאוד חברות שהיו דומות בשם האחת לשניה: Pets.com, PetStore.com, PetsMart.com, Petopia.com וכן הלאה (בישראל: וואלה, אחלה, נענע, זולו וכדומה). פרסום יקר עשוי לסייע בזכירת שם המותג, אך על מנת לפתח מותג חזק יש לבנות סידרה של התנסויות חיוביות עם החברה או עם המוצר. זהו תהליך האורך זמן ודורש מצויינות בשירות לקוחות, אספקה ואיכות המוצר.
7. שמור על מיקוד מתמיד בלקוח. חברות דוט.קום רבות התחילו עם רעיונות מבריקים, אך רעיונות אינם עונים תמיד על צורך קיים של הלקוחות. כאשר אין צורך אמיתי, הביקוש קטן ובהתאם לכך גם הרווחים. על מנת לזהות צורך, צריך שגורם חיצוני יבדוק בצורה מעמיקה האם אכן קיים הצורך; גלו למה מגיב הקהל בצורה חיובית. למדו מה רוצים הלקוחות על ידי משלוח סקר קצר בדואר אלקטרוני ללקוחות קיימים; שאלו את צוות שירות הלקוחות בחברה מה מבקשים בדרך כלל הלקוחות; בנה לינק "הצעות לשיפור" באתר. הרם את הטלפון ושאל את הלקוחות הטובים ביותר שלך "מה נוכל לעשות בשנה הקרובה במטרה להקל עליך?" הקשבה ללקוחות יכולה להצמיח רעיונות חדשים מצויינים.